domingo, 24 de junio de 2012

Entrada 09. ¡Qué man tan loco parce!

Entrevista a Kevin Roberts por David Wells, publicada originalmente en la revista P&M, Publicidad & Mercadeo de Colombia.  dwells@revistapy,.com.co

A finales de los 80’s, el presidente y CEO de Pepsi Canadá, Kevin Roberts se encontraba vestido de comando en un hotel de Toronto con sus embotelladores, su presentación había estado cargada de emociones, pero nada como lo que se avecinaba… “y para finalizar,” dijo mientras sacaba una ametralladora, y dando media vuelta detrás suyo se descubrió una maquina dispensadora de Coca Cola, al verla, Kevin le “disparó” como loco. Luego de unas cuantas ráfagas dijo con ironía, “a pesar de las medidas de seguridad, miren quien se nos coló.” La gente se escondió y otros corrieron hacia las salidas y añadió, “cuando ametrallas una máquina de estas, el ruido es impresionante.”

El boca a boca se regó  por todo Toronto, no hubo necesidad de comunicados, ni siquiera la Real Guardia Montada del Canadá explicó el por qué facilitó el arma, y la grabación del traqueteo. Se  transmitió en radio, en noticieros, y en la prensa y se quedó grabado en las emociones de la gente.  Para 1989, Pepsi pasaba del tercer lugar al primero, remontando a Mountain Dew y Coca Cola tanto en los territorios francófonos como anglófonos del Canadá y así hasta el día de hoy. Ese mismo año, Kevin fue contratado por la cervecera Lion Nathan de Nueva Zelanda. “La primera vez que tuve reunión con el jefe financiero, ingresé   en la sala con un león de verdad que me había prestado el zoo,” dijo, “te puedo asegurar que a partir de ese momento, nadie de la empresa olvidó que el león es el isotipo de la cervecera.”

¿Engorilados? Sin pereques, déjenme camellar

“¿Y quién es ese? ¡No lo conozco! ¡No ha trabajado en agencias! ¿Cómo se te ocurre que nos va sacar de este atolladero?” preguntaban en voz baja los miembros de la junta de Saatchi & Saatchi quienes buscaban un líder capaz de inspirar y transformar a su organización. Durante 20 años, la agencia había sido la consentida de los medios. Pero el liderazgo desacertado la llevó a su caída. A Kevin, lo habían conocido los de Saatchi & Saatchi desde su paso por Procter & Gamble y Lion Nathan en los 70’s y 90’s respectivamente. La cuestión es ¿cómo los convenció? En palabras del propio Kevin en entrevista con P&M, nos contó: “Soy un optimista radical que cree en el poder irracional de la creatividad. Vivimos en la era de las Ideas. Pedí carta blanca para desarrollar mis proyectos. No cambie a nadie durante los dos primeros años en la agencia. Y comencé a crear la Irresistible Lovemarks, gota a gota con un poco de Misterio, Sensualidad e Intimidad; ese es mi sueño.”

“Comprendí que cada consumidor es un ser humano lleno de emociones. Sin embargo los tratamos como cifras. Me puse a estudiar con mi gente que tenían de especial nuestras marcas. Así fue como llegamos al Misterio, Sensualidad e Intimidad.” Hasta ahí, uno va comprendiendo la cosa… pero ¿por qué Kevin Roberts fue el ejecutivo ideal? ¿Qué características tiene para haber levantado de nuevo a Saatchi & Saatchi? “Yo no creo mucho en la administración tradicional, tampoco en el líder tradicional con sus seguidores modelo,” respondió, “creo en los Jugadores Inspiracionales capaces de motivar a todos y cada uno. Ellos tocan las emociones de las personas,-y de ellos mismos- sacando lo mejor de todos… buscando alcanzar el sueño de la empresa.” Y añadió: “Ahora bien, mi impulso era el miedo y la desesperación. Pensé en las marcas que estaban muriendo… y con ellas sus agencias. Como David Ben Gurion dijo: ‘La ausencia de alternativas centra la mente.”

Échele cabeza y anote

Para el 2000, Kevin comenzó a publicar el primero de cinco libros: Peak Perfomance, Texere LLC. En éste, cuenta cómo hacer presentaciones exitosas. Apodado como “Rambo” por sus outfit negros de fatiga, su sola presencia inspiraba respeto y admiración. El hombre se enfocó en dos clientes: Procter & Gamble y Toyota. El objetivo era mejorar las relaciones humanas y de paso, la facturación. Pero el gran objetivo era el humanismo. El Amor como el mismo lo llama en su segunda obra titulada Lovemarks: El futuro mas allá de las marcas, Empresa Activa 2004… “El idealismo del Amor es el nuevo realismo de la empresa. Forjando Respeto e inspirando Amor, la empresa puede cambiar el mundo.” Eso suena muy bonito, por eso le preguntamos a Kevin, ¿si el idealismo del Amor, se puede alcanzar a través de la razón? ¿Acaso las emociones de las marcas no son de por si razones? El nos contestó que “el pensamiento racional lleva a la conclusión. La emoción conduce a la acción. El Amor es acción. Y estamos en el negocio de la acción.” ¡Claro! es la permanente comunicación con tus clientes internos y externos, con tus proveedores e instituciones, es “trabajar con ellos, entenderlos, dedicarles tiempo. Eso es lo que hace un buen marketero, un buen diseñador y un comunicador.”

Al año siguiente, sale al mercado SISOMO, El futuro en Pantalla, Empresa Activa 2005. Donde avizora lo que hoy día tenemos… pantallas por todo lado. Se ve que a este tipo le pagan por pensar. Doce meses después, rompió el patrón en su obra The Lovemarks Effect, Winning in the Consumer Revolution, Power House Publishers. En él, sus clientes, y colaboradores, compartieron insights  -conexiones entre las marcas que representan y sus consumidores o usuarios. Es así como uno puede encontrar a John Fleming, CMO de Wal – Mart, Arno Penzias, Premio Nobel de Fisca,  Renzo Rosso, Presidente de Diesel coescribiendo. De hecho, a solicitud de Rosso, se convirtió en el autor de Diesel: XXX Years of Diesel Communication, Rizzoli, 2008.

Cuanto uno ve un tipo como Kevin Roberts, no puede dejar de pensar que su estilo de liderazgo con Lovemarks, pasa de lo personal a lo interpersonal. Se convierte en una fuente de inspiración y energía arrolladora, basta con ver sus videos en www.youtube.com o www.saatchikevin.com  Algunos no lo quieren, de hecho algunos no lo quieren ni ver, pero es que la popularidad no determina el liderazgo, pero los resultados sí. Además, comparte el saber a todo el mundo, en sus libros y entrevistas y se presta para cuando discurso de graduandos de pregrado universitario lo necesite –tiene hasta grados honorarios de universidades Suizas, Neo Zelandesas- y es profesor honorario en Perú, Japón, entre otros.  El liderazgo de Kevin es amor responsable, estableciendo ejemplos para las nuevas generaciones de comunicadores, y tal y como lo expresó en nuestra última pregunta, “las marcas han sido creadas solo para generar márgenes de ganancia. Las marcas se han commoditizado, por ende, las ganancias se han erosionado. Lovemarks crea lealtad más allá de la razón y del precio. Aquí es donde los verdaderos márgenes de ganancia luchan contra los retornos de las mentiras.”  “Por eso mi sueño es ayudar a construir de este mundo un lugar mejor para todos nosotros. Es lo que he intentado.”