jueves, 19 de diciembre de 2013

Socorro Jaramillo, Gerente TBWA\Colombia al lado de Lee Clow, Chairman y Director Creativo Global de TBWA\Worldwide.

Socorro Jaramillo:
“No soy dueña de ninguna verdad”.
Por *David Wells. Publicado en la revista Tiempo de Mercadeo AGOSTO - OCTUBRE 2013.


En la segunda mitad de los 90’s, escribí una carta, de esas que se imprimían en papel y se enviaban por Servientrega,  con destino a la revista P&M comentando el 10% de errores ortográficos que aparecían en el aviso de Brand Directors para City TV. Era la tercera carta a la revista felicitándolos por ser una fuente de inspiración en el tema apasionante del pensamiento creativo de los pioneros y sus agencias. Dichos mensajes llegaron a manos del consejo editorial donde Leonor Puentes [Alehá ha Shalom, QEPD], Nohra Ramírez, y Socorro Jaramillo leyeron con atención. Gracias a ellas, y a Fernando Martelo, es que 15 años después se sigue escribiendo no sólo en P&M sino también en Tiempo de Mercadeo.
Por ahora, hablemos de Socorro, una mujer que como su nombre lo indica, ha tendido su mano amable, su voz segura y sus conceptos a cientos de profesionales como anunciante, y agencia quien ha regresado a la ciudad que la enamora: Medellín, para ocupar el cargo de Gerente General de TBWA.
Socorro Jaramillo… volvió a Medellín! Con qué fin?                                     
Hace dos años y medio regresé a esta ciudad que me gusta tanto, tras dejar a Miami. La primera vez que trabajé aquí fue cuando Young & Rubicam abrió operaciones, y manejamos un portafolio de cuentas como: Leonisa, El Tesoro, Café Sello Rojo, ACES. 
He vuelto a Medellín, con el propósito de asumir la Gerencia General de TBWA.
Acuérdate que TBWA nace de la unión de dos poderosas agencias nacionales una en Bogotá [Colombo Suiza liderada por Rafael de Nicolás ] y otra en Medellín [Jaime Uribe & Asociados dirigida por Jaime Uribe].
Mi llegada es interesante, porque no  vengo ni del lado de Jaime ni del lado de Rafael. Esta es una gerencia de las dos partes. Porque además, a título personal a ambos los admiro mucho. A Jaime como colega, todo un señor  [uno de los hombres más importantes de la publicidad en Colombia y en esta región]; con quien competí además, cuando recién llegué por primera vez a esta plaza a abrir Young & Rubicam por el manejo de diferentes cuentas. Eso fue en 1996.  Y con Rafael tuve una experiencia muy linda porque fue mi agencia siendo yo Directora de Publicidad de Bavaria [hoy SAB Miller]. O sea que nos conocíamos como cliente – agencia, manejando dos marcas: Pony Malta y Costeñita.
 
Y qué pasó después de Y&R,  vendría DDB y la sociedad con Toro Vásquez Mora?
Es bueno contar que antes de ingresar al mundo de las agencias, ocupé para Colombia y Región Andina, la Gerencia de Mercadeo de PFAFF. Fue en Marca Lintas donde pasé de anunciante a agencia, y de ahí a Bavaria.  En la segunda mitad de los 90’s se abrió esta plaza, y estuve aquí hasta 2001, cuando fui trasladada a Young  & Rubicam Miami ocupando la Dirección de Nuevos Negocios para América Latina, y en 2004 entré a DDB como Vicepresidenta Ejecutiva. Tres años después estaría en Toro Vásquez Mora, a manejar la VP Ejecutiva.
Pero yo no era asociada de ellos. Llegué a Toro gracias a uno de mis grandes amigos: Hugo Vásquez, un gran creativo asociado a Cristian Toro, y a Rafael Mora. La gente piensa que yo era como asociada. No sé por qué?! Pero yo simplemente era una empleada. Tal vez me comprometo con tanta pasión  con las empresas que la gente piensa que son mías! Jajaja.
Pues Socorro, será que ese es su posicionamiento?
Al empoderarse uno, al compenetrarse uno tanto de la marca para la cual trabaja, uno asimila la marca como propia; es lo que me sucede con el amor que siento y profeso por TBWA\,  con la disrupción, y a las ideas llenas de humanismo. Resumidas en tres palabras: simpleza – pasión – felicidad.
A lo largo del camino de la vida, la gente gana amigos y otros no tan amigos. Tiene enemigos?
Seguramente habrá personas que no son tan amigas. Lo importante es ser una profesional que todos los días aprende, crece, lucha; en definitiva se trata de eso: de ser un mejor ser humano. Entonces, uno sin querer puede causar cierto daño a la gente… pero la verdad en la vida he caminando con mucha ética; con un gran respeto hacia el otro. Uno no es monedita de oro para que todos se encariñen. Pero en mi corazón –en mi alma-  no albergo nada negativo, y menos enemigos. 
Además que … solo recuerdo las cosas buenas. Los momentos difíciles también edifican. Porque sabe? Uno no viene a patear a nadie, sino a servir a los demás. Me encanta aprender de toda la gente, de los jóvenes, de los mayores.
...Porque te confieso algo: después de 32 años de carrera, la única conclusión que puedo dar es que no soy dueña de ninguna verdad. Sabes por qué? Porque realmente nadie de nosotros lo es. Ahora bien, la única diferencia que hay entre tú y yo es que me he equivocado más veces.
Pero diría también que ha acertado más veces, y ha adquirido mayor sabiduría?
A verrr David… se supone que uno a medida que adquiere  más experiencia, se adquiere un mayor nivel de acierto.
Con respecto a la sabiduría…. Ufff!!! Le temo mucho a la palabra sabiduría, porque el ser sabio conlleva una cantidad de connotaciones y conocimiento y experticia tan inmenso que no puedo permitir ese calificativo para mí. Tal vez tengo más experiencias, y el tiempo te hace experto en algo, más no quiere decir que te de la propiedad de la verdad, o que te vuelvas infalible. Reservo la palabra sabiduría para mis padres: personas a quienes hay que escuchar, disfrutar a través de un café, del ejemplo y de una buena conversación.
Le cambio de tema: Usted ha sido una mujer internacional, sin perder de vista la región. Estando en TBWA cómo ve las empresas colombianas en Latinoamérica?
El amor mío por la región comienza en Pfaff porque estábamos en 5 mercados latinoamericanos. Pero cuando trabajaba en Y&R hablábamos  de 12 países. Latinoamérica ya vislumbraba todo lo increíble que vendría hoy en día, es tal el caso de TBWA donde somos Centro de Excelencia Creativa para la región de diferentes clientes:

en Medellín somos para Grupo Sura en 7 países, para algunas de Nacional de Chocolates, y para otras del Grupo Familia, y en Bogotá con Argos somos Centro de Excelencia Creativa para otros mercados fuera de Colombia [el cual maneja directamente Rafael].
Démonos cuenta que 15 años atrás, los hub estaban en Miami, pero hoy en día se distribuyen en Colombia, México, Argentina y algunos de ellos permanecen en Miami. La apuesta hoy de Latinoamérica es su crecimiento el cual ha alcanzado en el último decenio el 3.8% encontrando compañías donde la región puede estar representando entre el 15 y el 20% de su ingreso. Algo delirante.

Socorro y a usted para qué la trajeron a TBWA\?
TBWA\ se abre a raíz de la fusión de dos agencias enormes: Jaime Uribe & Asociados y Colombo Suiza. Pero sabes qué… esa pregunta mejor se la formulas a Jaime, mi Chairman a quien tanto quiero.

Bueno, eso será más tarde. Jaime Uribe & Asociados y Colombo Suiza tuvieron qué renunciar a alguna cuenta? Algo en conflicto que pudieran haber tenido…
Para mí, tanto las agencias predecesoras, como TBWA\, y sus líderes Jaime y Rafael son dos caballeros. Nunca han tenido conflictos, ni renunciaron a nada; es un matrimonio magnífico. Para mí son ejemplo. D’s me dio la oportunidad de venir, y que ellos estén aquí. De hecho, Rafael es Disruption Champion para toda Latinoamérica, y tú sabes que Jaime es todo un hombre de negocios, y que ambos son estrategas y creativos magníficos
 
Su futuro?
“No puedo dejar la publicidad porque todo me la recuerda,” dice una canción que me encantó. Mi futuro está en manos de D’s.
Vivo el presente por no estar pensando ni en el pasado ni en futuro. Entonces, sobre mi futuro… feliz de vivir cada día, aportando, creciendo, aquí en TBWA\ estoy muy, pero muy contenta de laborar, concentrada para continuar mucho tiempo aquí. También me gustaría estudiar antropología no por el título, sino por el aprendizaje que nos brinda de la vida, porque además estoy escribiendo un libro, y hay una parte donde el protagonista es el consumidor, en su lado más humano, lleno de alma y de marcas conectadas a él en puentes de emoción.
el aporte humanístico es supremamente importante, y el conocimiento profundo del individuo lo puedes lograr desde ahí. Estoy lanzando un concepto que se llama marketing espiritual que busca enseñar cuál es el propósito de las marcas, porque las marcas  deben de tener un propósito superior… como nosotros las personas que conectamos las marcas con otras personas. Como alguna vez lo leí: “las emociones nos llevan a tomar acciones. Las razones a tener conclusiones”.
Por eso te recomiendo estudiar a Lee Clow, y a Steve Jobs… los hombres detrás de las marcas. Por ejemplo, Clow acaba de ganar en Cannes el premio León de San Marcos, un premio que se entrega cada diez años, por ser el hombre más influyente en las comunicaciones del mundo gracias a su conexión con Apple, Energizer, entre otras.  Porque las personas pasamos; las marcas permanecen.
Lo que Jaime Uribe tiene qué decir de Socorro.
La entrevista se desarrollaba en tono y ritmo amigable. Pero en el momento menos pensado. Se escuchó al fondo hablar a Jaime Uribe, Chairman de TBWA\ Medellin y socio de Rafael de Nicolaas  Predidente de TBWA\ Colombia, y fue la propia Socorro quien me presentó ante Jaime. Esto fue lo que dijo:
“Mira David, Socorro Jaramillo es un personaje supremamente profesional muy reconocido de la publicidad y el mercadeo en Colombia, su experiencia incluye clientes y agencias de gran trayectoria.

Luego de la fusión que Rafael y yo hicimos de nuestras agencias: Colombo Suiza y Jaime Uribe & Asociados, iniciamos la búsqueda de una persona… un tercero que nos represente de manera independiente; alguien que no fuera ni Rafael ni este servidor. Aunque él es el presidente de la TBWA\ Colombia, su presencia cubre mucho al mercado del centro del país.
Aquí en Medellín, empalmé como Presidente de la Junta Directiva [Chairman] de TBWA\ Colombia, atendiendo los asuntos de la localidad. Por eso queríamos una persona que aunara las dos necesidades de la agencia tanto en Bogotá como Medellín y que pudiera desplazarse por ambas plazas. En esa búsqueda encontramos a Socorro Jaramillo, quien gracias a su experiencia con los clientes sumado al perfil académico y profesional encaja perfectamente con lo que pretendemos, haciéndolo muy bien desde hace cerca de dos años como Gerente General. Inicialmente fue la Gerente de Medellín, pero como le dije al comienzo, ella es la representatividad de nosotros ante los medios, el personal, los clientes y proveedores.
La fusión de Jaime Uribe & Asociados y Colombo Suiza con TBWA\  nos brindó un crecimiento tremendamente importante. Abriéndonos con Rafael, Socorro y yo, las puertas al mundo. Por qué? Al permitir afiliarnos a una gran red global que es OMNICOM, seguimos siendo una agencia independiente… 100% colombiana; afiliados a la red internacional TBWA\ pero estamos adelantando unos contactos a fondo buscando una vinculación accionaria de TBWA\ Worldwide con nosotros.
Lo cual, hará posible que a la vuelta de un par de años, en TBWA\ Colombia exista una representación de la red global. Y es ahí donde Socorro tiene también un papel importante, porque el aporte de la plaza Medellín es reciente y es una historia trascendental y bonita, debido a que cuando iniciamos con Rafael, habían mas cuentas internacionales que regionales como: Adidas, Absolut Vodka, y Apple. A la hora de la realidad actual, la oficina de Medellín aportó las cuentas del Grupo Empresarial Antioqueño, que cada día se convierte en  un grupo empresarial internacional con organizaciones como Sura, Nutresa, además de Familia y Argos [esta última manejada directamente por Rafael desde Bogotá]. Entonces eso, nos ha permitido que nos convirtamos en el Centro de Excelencia para Latinoamérica para la mayoría de sus marcas.
Además, Socorro tiene tres palabras que me encantan y que definen muy bien su trabajo: Hazlo simple, hazlo apasionadamente y haz feliz a la gente”.
*David Wells: Addor de Empresas. Dir. de Wells Liderazgo & Negocios. Puede contactarlo en wellsliderazgoynegocios@gmail.com

lunes, 4 de noviembre de 2013

Andrés Moreno, fundador de Open English con Ismael Cala en CNN en Español

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¡Open English en entrevista con Andrés Lopez!

http://www.youtube.com/v/iDtzA9BNrCs?version=3&autohide=1&feature=share&autohide=1&attribution_tag=Te0pm3VU2dpBzgB_UtQcmA&showinfo=1&autoplay=1

domingo, 24 de junio de 2012

Entrada 09. ¡Qué man tan loco parce!

Entrevista a Kevin Roberts por David Wells, publicada originalmente en la revista P&M, Publicidad & Mercadeo de Colombia.  dwells@revistapy,.com.co

A finales de los 80’s, el presidente y CEO de Pepsi Canadá, Kevin Roberts se encontraba vestido de comando en un hotel de Toronto con sus embotelladores, su presentación había estado cargada de emociones, pero nada como lo que se avecinaba… “y para finalizar,” dijo mientras sacaba una ametralladora, y dando media vuelta detrás suyo se descubrió una maquina dispensadora de Coca Cola, al verla, Kevin le “disparó” como loco. Luego de unas cuantas ráfagas dijo con ironía, “a pesar de las medidas de seguridad, miren quien se nos coló.” La gente se escondió y otros corrieron hacia las salidas y añadió, “cuando ametrallas una máquina de estas, el ruido es impresionante.”

El boca a boca se regó  por todo Toronto, no hubo necesidad de comunicados, ni siquiera la Real Guardia Montada del Canadá explicó el por qué facilitó el arma, y la grabación del traqueteo. Se  transmitió en radio, en noticieros, y en la prensa y se quedó grabado en las emociones de la gente.  Para 1989, Pepsi pasaba del tercer lugar al primero, remontando a Mountain Dew y Coca Cola tanto en los territorios francófonos como anglófonos del Canadá y así hasta el día de hoy. Ese mismo año, Kevin fue contratado por la cervecera Lion Nathan de Nueva Zelanda. “La primera vez que tuve reunión con el jefe financiero, ingresé   en la sala con un león de verdad que me había prestado el zoo,” dijo, “te puedo asegurar que a partir de ese momento, nadie de la empresa olvidó que el león es el isotipo de la cervecera.”

¿Engorilados? Sin pereques, déjenme camellar

“¿Y quién es ese? ¡No lo conozco! ¡No ha trabajado en agencias! ¿Cómo se te ocurre que nos va sacar de este atolladero?” preguntaban en voz baja los miembros de la junta de Saatchi & Saatchi quienes buscaban un líder capaz de inspirar y transformar a su organización. Durante 20 años, la agencia había sido la consentida de los medios. Pero el liderazgo desacertado la llevó a su caída. A Kevin, lo habían conocido los de Saatchi & Saatchi desde su paso por Procter & Gamble y Lion Nathan en los 70’s y 90’s respectivamente. La cuestión es ¿cómo los convenció? En palabras del propio Kevin en entrevista con P&M, nos contó: “Soy un optimista radical que cree en el poder irracional de la creatividad. Vivimos en la era de las Ideas. Pedí carta blanca para desarrollar mis proyectos. No cambie a nadie durante los dos primeros años en la agencia. Y comencé a crear la Irresistible Lovemarks, gota a gota con un poco de Misterio, Sensualidad e Intimidad; ese es mi sueño.”

“Comprendí que cada consumidor es un ser humano lleno de emociones. Sin embargo los tratamos como cifras. Me puse a estudiar con mi gente que tenían de especial nuestras marcas. Así fue como llegamos al Misterio, Sensualidad e Intimidad.” Hasta ahí, uno va comprendiendo la cosa… pero ¿por qué Kevin Roberts fue el ejecutivo ideal? ¿Qué características tiene para haber levantado de nuevo a Saatchi & Saatchi? “Yo no creo mucho en la administración tradicional, tampoco en el líder tradicional con sus seguidores modelo,” respondió, “creo en los Jugadores Inspiracionales capaces de motivar a todos y cada uno. Ellos tocan las emociones de las personas,-y de ellos mismos- sacando lo mejor de todos… buscando alcanzar el sueño de la empresa.” Y añadió: “Ahora bien, mi impulso era el miedo y la desesperación. Pensé en las marcas que estaban muriendo… y con ellas sus agencias. Como David Ben Gurion dijo: ‘La ausencia de alternativas centra la mente.”

Échele cabeza y anote

Para el 2000, Kevin comenzó a publicar el primero de cinco libros: Peak Perfomance, Texere LLC. En éste, cuenta cómo hacer presentaciones exitosas. Apodado como “Rambo” por sus outfit negros de fatiga, su sola presencia inspiraba respeto y admiración. El hombre se enfocó en dos clientes: Procter & Gamble y Toyota. El objetivo era mejorar las relaciones humanas y de paso, la facturación. Pero el gran objetivo era el humanismo. El Amor como el mismo lo llama en su segunda obra titulada Lovemarks: El futuro mas allá de las marcas, Empresa Activa 2004… “El idealismo del Amor es el nuevo realismo de la empresa. Forjando Respeto e inspirando Amor, la empresa puede cambiar el mundo.” Eso suena muy bonito, por eso le preguntamos a Kevin, ¿si el idealismo del Amor, se puede alcanzar a través de la razón? ¿Acaso las emociones de las marcas no son de por si razones? El nos contestó que “el pensamiento racional lleva a la conclusión. La emoción conduce a la acción. El Amor es acción. Y estamos en el negocio de la acción.” ¡Claro! es la permanente comunicación con tus clientes internos y externos, con tus proveedores e instituciones, es “trabajar con ellos, entenderlos, dedicarles tiempo. Eso es lo que hace un buen marketero, un buen diseñador y un comunicador.”

Al año siguiente, sale al mercado SISOMO, El futuro en Pantalla, Empresa Activa 2005. Donde avizora lo que hoy día tenemos… pantallas por todo lado. Se ve que a este tipo le pagan por pensar. Doce meses después, rompió el patrón en su obra The Lovemarks Effect, Winning in the Consumer Revolution, Power House Publishers. En él, sus clientes, y colaboradores, compartieron insights  -conexiones entre las marcas que representan y sus consumidores o usuarios. Es así como uno puede encontrar a John Fleming, CMO de Wal – Mart, Arno Penzias, Premio Nobel de Fisca,  Renzo Rosso, Presidente de Diesel coescribiendo. De hecho, a solicitud de Rosso, se convirtió en el autor de Diesel: XXX Years of Diesel Communication, Rizzoli, 2008.

Cuanto uno ve un tipo como Kevin Roberts, no puede dejar de pensar que su estilo de liderazgo con Lovemarks, pasa de lo personal a lo interpersonal. Se convierte en una fuente de inspiración y energía arrolladora, basta con ver sus videos en www.youtube.com o www.saatchikevin.com  Algunos no lo quieren, de hecho algunos no lo quieren ni ver, pero es que la popularidad no determina el liderazgo, pero los resultados sí. Además, comparte el saber a todo el mundo, en sus libros y entrevistas y se presta para cuando discurso de graduandos de pregrado universitario lo necesite –tiene hasta grados honorarios de universidades Suizas, Neo Zelandesas- y es profesor honorario en Perú, Japón, entre otros.  El liderazgo de Kevin es amor responsable, estableciendo ejemplos para las nuevas generaciones de comunicadores, y tal y como lo expresó en nuestra última pregunta, “las marcas han sido creadas solo para generar márgenes de ganancia. Las marcas se han commoditizado, por ende, las ganancias se han erosionado. Lovemarks crea lealtad más allá de la razón y del precio. Aquí es donde los verdaderos márgenes de ganancia luchan contra los retornos de las mentiras.”  “Por eso mi sueño es ayudar a construir de este mundo un lugar mejor para todos nosotros. Es lo que he intentado.”


miércoles, 30 de mayo de 2012

Entrada 08. Economía de mercado de arriba hacia abajo con Armando Ribas

Por David Wells*
Recientemente conocí a un pensador de corte liberal. Le conocí como se conoce hoy día la gente… por CNN, Facebook y por su página web http://armandoribas.com.ar/. Se trata de Armando Ribas, cubano de nacimiento, y argentino por adopción, quien próximamente cumplirá sus primeros 80 de edad, cuyos planes hacia el futuro como bien dice, “son limitados, me encanta la posibilidad de viajar a Colombia para cantar boleros.” Ribas es economista, y promueve un par de ideas que si bien no son de él, las defiende con tal ahínco que parece que fueran. Se tratan Del Rule of Law, y “si educas en socialismo amamantas con alcohol”;  las  mercadea a través de sus escritos en el Diario de las Américas en Miami, La Prensa de Buenos Aires, un programa de Televisión llamado Sin Fronteras, y por supuesto en sus 20 obras publicadas de las cuales la más reciente es Rule of Law: The Path of Freedom. Para ampliar un poco más sobre estos conceptos que afectan la distribución de riqueza en el mercado, hemos conversado con él.
Don Armando, este siglo se ha caracterizado, por la descalificación sistemática que hacen los socialistas del capitalismo, ¿pero qué es el capitalismo?

El lenguaje en el mundo está lleno de palabras y vacíos de conceptos de gobierno. Es importante comprender el significado de las palabras en términos de los principios éticos en las mismas, así como sus implicaciones políticas para asegurar los derechos individuales en una democracia. La actual postura ética de los políticos, intelectuales y la media, se sustenta en la protesta por la desigualdad en la distribución de la riqueza entre los países industriales y los países en desarrollo. Es evidente que crece la propuesta de destruir el sistema que creara la libertad individual, la calidad de vida y la prosperidad económica por primera vez en la historia.
Desafortunadamente ese sistema, que fuera denominado capitalismo por Marx, aparece éticamente descalificado por la supuesta explotación de los trabajadores por los capitalistas. Nadie parece defender ese sistema en términos éticos, ignorando que el sistema capitalista no es un sistema económico, sino ético y político.  Quienes atacan al capitalismo pretenden calificarlo como economía de mercado, y por supuesto el mercado aparece com el reino del materialismo y el egoísmo, frente al Estado supuesto representante del interés general. No obstante, es la defensa y respeto por los derechos individuales: a la vida, a la libertad, a la propiedad, y a la búsqueda de la propia felicidad. Esos son los principios del Rule of Law, cuyo presupuesto fundamental es que las mayorías no tienen derecho de violar los derechos de las minorías. Éticamente significa que los intereses privados no son per se contrarios al interés general.
Usted acaba de publicar un libro sobre este tema llamado The Rule of Law: The Path of the Freedom stockcero  2012  http://www.stockcero.com/homeesp.htm ¿Cuál es su idea central y cuáles son sus ideas secundarias?
En mi libro he tratado de explicar el carácter unívoco del Rule of Law tal como la concibieron los Padres Fundadores de los Estados Unidos de Norte América; además del rol fundamental de la Corte Suprema para limitar el poder político conforme a los postulados de la Constitución. La separación de los poderes como límite al poder político parte del reconocimiento de la naturaleza humana y consiguientemente la falibilidad del hombre. No se parte de la creencia absurda de crear un hombre nuevo que supuestamente no tenga intereses propios en bien de la sociedad.
¿Dichas ideas… de qué manera las conecta con la economía de libre mercado y con el mercadeo?
La denominada economía de mercado es a mi juicio una falacia más que confunde. La economía es el resultado del sistema ético, político y jurídico en que se desarrolla la actividad del hombre. Donde no se respeta el derecho de propiedad el mercado desaparece. En ese sentido el derecho del hombre a la búsqueda de la propia felicidad es un principio fundamental de la libertad. El mismo significa el reconocimiento político de la eticidad de los intereses privados, en tanto y en cuanto no se viole el derecho de otro. Justicia. Cuando el sistema se basa en que los intereses privados son contrarios al interés general, la consecuencia es el poder político absoluto en función de los intereses de los gobiernos que forman los estados.
Es evidente que el Rule of Law beneficia los aspectos del mercado como la generación de prosperidad, la creación de nuevas empresas, y al liderazgo personal…
Por supuesto el Rule of Law es el concepto básico de lo que Marx descalificó éticamente como capitalismo, no obstante que reconociera que la burguesía en solo cien años había creado más riquezas que todas las generaciones anteriores juntas. Súmele usted la equívoca concepción ética de Lenin tal expresada en su “Imperialismo Etapa Superior del Capitalismo”. Con esa visión, Estados Unidos aparece como el imperio del mal que a través de la inversión extranjera explota al resto del mundo. Ese enfoque es el que utiliza la demagogia de los políticos en su lucha por el poder en sus propios países.
Percibo en usted una vida dedicada a un interés superior… ¿es así?
Estoy seguro de haber cometido errores en mi vida, pero no podría definir la forma en la que tomé decisiones. Mi pensamiento político no es una creación mía, sino el producto de una realidad de la historia en que se pensó y se actuó para cambiar el rumbo de la misma. Me encantaría pensar que podemos lograr que se comprenda la realidad del mundo y así modificar los comportamientos políticos más convenientes al bienestar general.
Bill Bernbach, dijo: “Al hombre le tomó millones de años desarrollar sus instintos. Variarlos le llevaría millones más. Un comunicador debe preocuparse por el hombre que no cambia, por su obsesivo impulso a sobrevivir, a ser admirado, a triunfar, a amar, a cuidar de sí mismo.” Si usted fuera a relacionar esta frase con sus ideas, ¿cuál sería esa relación?
Los instintos son los mismos y tanto que así ya los describiera Aristóteles en su explicación del carácter de la demagogia. Lo que se ha cambiado son los comportamientos, como consecuencia de que se han cambiado las circunstancias en que vive el hombre hoy. Así por primera vez en la historia no se descalifica éticamente el comercio, como ya lo había hecho el propio Kant. Por tanto la guerra ha dejado de ser el motivo primigenio de los estados tal como lo prescribiera Hegel.
Veo que es una persona muy emocional. ¿Cómo es su personalidad?
Ya debiéramos haber aprendido que el hombre es emocional objetivamente y la razón es instrumental y falible. Lo que nos hace felices o nos causa tristezas son los sentimientos.  Hay una frase hermosa que alguna vez mencioné en una entrevista con Bayly: “Más vale morir de amor que no se muere, que vivir sin amor que no se vive”. Efectivamente tengo poemas y me encanta cantar.
Y hablando de políticos mediáticos... ¿Quiénes son para Ud. Álvaro Uribe y Juan Manuel Santos?
Escribí un artículo en el que consideraba a Uribe como el Churchill de América. Cuando se negocia con criminales tal como hicieran Chamberlain y Deladier con Hitler y Mussolini; A los hechos me remito. Santos no ha aprendido y no solo pretende negociar con Chávez sino también con los criminales más grandes que ha conocido este continente que son los hermanos Castro. Esperemos que Uribe vuelva y trate una vez más de  redescubrir la realidad de la subversión y el comunismo.
Por último y para terminar con mercadeo político, el naciente movimiento de izquierda democrática liderado por Piedad Córdoba realizó el 23 de abril, una marcha en Bogotá para presionar cambios hacia la izquierda socialista en nuestro país. ¿Qué opinión le merece esto?
Estimado David, creo que Ud debiera saber que: "El socialismo se forja en la envidia; Se administra desde la hipocresía. Genera la pereza. Y destruye la riqueza". La supuesta búsqueda de la igualdad no es más que un artilugio para lograr el poder político. Entonces se crea la desigualdad a favor de los políticos. Como dijera Traxímaco: "Se usa la moral convencional para tomar al pueblo por los oídos y después tomarlos por la garganta."
*Administrador de Empresas, UCN Universidad Católica del Norte. Director de Wells, Liderazgo & Negocios. Puede contactarlo en wellsliderazgoynegocios@gmail.com

sábado, 14 de abril de 2012

Entrada 07.


Mad Men, lecciones de negocios en cinco temporadas

Por David Wells
No crecí como un hijo de rico. Pero lo hice en un hogar lleno de riqueza. Donde se ha inculcado el amor por los negocios y el trabajo duro. Mi madre, -una emprendedora innata- me enseñó a tener metas y a enfocarme con intensidad. Recuerdo cuando era un adolescente que le pregunté: “Mamá, quiero salir a rumbear. Me das dinero?” Ella contestó: “Hijo querido. Consigue un empleo honesto y diviértete.” Al día siguiente, fuimos al colegio donde me acababa de graduar, y literalmente me empujó hacia adelante diciendo: “Regresarás a casa con un contrato, trabajarás feliz, y serás próspero.” Y así fue. Obtuve el que sería el primer empleo en la publicidad. La lección aprendida es que el dinero es consecuencia de un trabajo bien hecho. Enseñanzas que poco a poco se desvanecen en la cultura popular, casi no la imparten los educadores, y es escasa en los contenidos de los medios de comunicación. Por eso al ver a Mad Men, la serie de culto creada por Matt Weiner, que ya va en su 5ª Temporada usted se pregunta… “qué es lo que esta serie está enseñando por D’s?!”
Chismes y envidia. Libertinaje y negocios
La serie enseña capítulo tras capítulo diferentes casos donde los chismes, y la envidia, el libertinaje y los negocios afloran como la marca de un labial Belle Jolie lavada con Clorox gracias a las escenas de felicidad y confianza. Pero qué es la felicidad para la serie? Pues, en palabras de Don Draper el ejecutivo estrella de Sterling Cooper, la agencia de publicidad y mercadeo de la cual trata el seriado, “felicidad es el aroma de un carro nuevo, es ser capaz de dejar atrás nuestros miedos, y asegurarnos que hagamos lo que hagamos, vamos a estar bien, y seremos respetados por ello.” Entonces, felicidad es poder… decidir si se compra en efectivo o si se cancela con tarjeta de crédito, es asumir las consecuencias históricas de las decisiones tomadas, y es tener la confianza en usted mismo y en los demás. No obstante hay muchas otras cosas que se pueden hacer para lograr la felicidad: ganar un reconocimiento profesional, tener un salto creativo para conseguir en el último minuto la cuenta de Lucky, o leerle un cuento a su hija Sally antes de dormir. Se puede decir como lo muestra la 4ª temporada cuando viaja a Los Ángeles a reencontrarse con Anna Draper, estableciendo con ella una relación de hermandad ya que es la única que conoce el pasado de dos hombres en el cuerpo de uno solo. Por eso la felicidad es sentirse en paz, o como lo dijo el mismo Don, “me siento bien cuando mis miedos estimulan mi imaginación.”
Pete Campbell, nació en Nueva York en 1934.
Para cuando comienza la serie en 1960,
lo ubica como un recién egresado de la universidad.
Un típico WASP [WhiteAnglo Saxon People],
miembro del clan Dickman
 uno de los mayores propietarios
 de bienes raíces del alto Manhattan.
La gracia de Campbell radica en su poder
 visionario y su torpeza al mantener la boca cerrada.
Ahora bien, la confianza, esa actitud tan esquiva en los negocios representada en el personaje de Pete Campbell, un ejecutivo chismoso al cual le falta el suficiente involucramiento. Es un rol tan clínico, que en ocasiones provoca suciedad. No se involucra a fondo con sus clientes –ni siquiera con Clearasil, rompe su amistad con el que fuera su mejor amigo en la agencia, Ken Cosgrove cuando es ascendido a vicepresidente de cuentas, no le presta la atención suficiente al hijo concebido con Peggy Olson, y el amor profesado a su esposa Trudy es mas por conveniencia que por otra cosa. Por lo tanto, cuando se quiere ganar mayor confianza y por ende confiabilidad, el establecimiento de relaciones con alto grado de involucramiento, creará cooperación entre ambas partes, y de ahí a los cierres de negocios y la creatividad solo hay un paso. O que lo diga la relación tan fructífera que sostienen Roger Sterling y Berth Cooper.
De ahí que, si se intenta cazar directamente la felicidad, la riqueza, y la confianza, surgen sustitutos emocionales como el abuso del alcohol, la fármaco dependencia, las apuestas y las aberraciones sexuales. Una cosa es la felicidad y otra muy distinta la autodestrucción.
Caída y ambición. Decepción y descontento
“Pora qué cae el hombre? Para aprender a levantarse”, así lo expresó Draper cuando quizo abandonar al alcohol. Para la 5ª temporada, AMC y Lionsgate patrocinaron una campaña que presentó a un hombre cayendo al vacío. Eso no es nada nuevo, de hecho desde 2007, el open credit lo incluye. Lo novedoso fue la reacción del público quien asoció la imagen a aquellas personas que en su desespero se lanzaron al vacío el 9 – 11. Lo que realmente quiere comunicar la caída del hombre es su desconexión con el mundo espiritual, mostrando cómo después logra levantarse hasta lograr una evolución como persona. Y es lo que se vislumbra en algunos personajes como Peggy. Ella, una secretaria ambiciosa, criada en un hogar católico, se enredó con un hombre casado, concibieron un hijo y cayó a lo más hondo tras el descontento que fue rechazar su bebé [aun cuando no lo abortó]. Peggy, se supera así misma convirtiéndose en la copy y aliada de su jefe después de una discusión cuando Draper le grita, “Crees que mereces respeto? Sal de aquí y respeta a los demás.” En esa frase, se resume un punto de vista sobre el lucro personal y el ascenso en la vida: la riqueza y la moralidad van unidas. Peggy quiere ganar más, por trabajar menos, en una profesión que incluso cree que es inmoral. Así se lo hace saber a su jefe: “Trabajo duro, pero tú nunca me agradeces!” “Peggy, ese es tu trabajo. Tú me das ideas. Yo te pago. Con el dinero te agradezco.” Generar riqueza se puede volver una actividad difícil si en el fondo se sospecha que es algo reprochable. Pero si el servicio se lleva a un nivel por encima del servilismo, se puede asegurar que entenderá que hacer un buen mercadeo y una buena publicidad son actividades morales, como se demuestra en el Manifiesto “Por qué estoy dejando el tabaco,” que dio origen a la nueva Sterling Cooper Draper Pryce [sin comas ni puntos que los separe].
De izquierda a derecha,
comenzando por los que están de pie:
 Joan Harris, Lane Pryce, Pete Campbell,
Bert Cooper. Sentados: Roger Sterling, Don Draper, Peggy Olson.
Indignación y lujuria. Derechos y más negocios
A pesar de sus 15 Emmys y sus 4 Globos de Oro, la crítica de los activistas no se hizo esperar, en julio 20 de 2007, recién lanzada la serie, el grupo de derechos del consumidor Commercial Alert alegó ante el Consejo de Bebidas Destiladas de Estados Unidos, que el patrocinador del quinto episodio el whisky Jack Daniels, violaba los estándares publicitarios al “presentar escenas de sexo, e intoxicación irresponsable.” Otros alegaron que los empresarios de este sector, son racistas, y explotadores, promiscuos y embaucadores porque muestran cómo gastan los ingresos de las cuentas publicitarias ignorando el talento de la gente de color, manteniendo relaciones entre ejecutivos y clientas, secretarias y jefes. Bueno, la verdad es que la película representa aquellos 1960s. A lo largo de los 72 episodios de la serie nunca se ha visto que carguen esto como gastos de representación, y lo del racismo… pues todos sabemos que las agencias de afrodescendientes se abrían paso gracias a los Derechos Civiles. Y si vemos con claridad, los empresarios Cooper, y Sterling, se presentan como los buenos del programa: con sus defectos pero cada uno con sus enormes, y poderosas bondades humanas. Ellos se arriesgaron, innovaron y se esforzaron para mantener una agencia con más de 50 años y luego para abrir una nueva con sus socios. De ahí que esta serie sea tan admirada por hombres de negocios, comunicadores y gente de mercadeo y publicistas, de ahí que se debe evitar dejarse persuadir lo que algunos contenidos en los medios, en la academia, e incluso en los grupos de presión, quieran hacer creer que el hacer empresa y el hacer negocios, el tener deseos – sueños y necesidades sea malo. Cuando una buena serie se hace, impacta a muchas personas, generando audiencia amiga y enemiga también. Lo que enseña capítulo tras capítulo es que la moralidad en los negocios debe impregnarse por nosotros, en cada una de nuestras transacciones, y así veremos cómo se incrementan nuestras ventas, hasta reducir los posibles niveles de corrupción, y caída. Solo así, seremos no solo Mad Men, sino Mad Mensch, que en Yiddish traduce el ser personas honorables – decentes – con carácter. La riqueza y el estatus, son consecuencia de ello, no su condicionante.

Aviso manifiesto que declara la salida de Lucky Strike
 de la agencia SCDP y por ahí derecho los principios de esta organización
 y de su Director Creativo: Don Draper.

lunes, 31 de octubre de 2011

Ganas de sobrevivir. Hechos de supervivencia.

Entrada 05. Wells 05.


Cada año cientos de profesionales pierden sus vinculaciones sintiéndose abrumados por sacar sus familias adelante y tratar de encontrar su potencial y su voluntad interior. Pues bien, he aquí una historia de una familia que llegó a Colombia, creció en Cali y partió a Los Ángeles, California en busca de prosperidad. Para ello, hablamos con Diana Ohlgisser, una de sus hijas quien labora en la joyería mayorista de su familia presentándonos varias lecciones de emprendimiento y mercadeo útiles para nuestro caso.




Milagro empresarial versus impulso de sobrevivir

“‘Lo de milagro empresarial’ lo traduciría a ‘impulso de sobrevivir’,” nos cuenta Ohlgisser, una bella gemóloga nacida en 1966,  que en la actualidad trabaja freelance en la empresa de sus padres, “en el caso de nuestra familia como la de innumerables familias expulsadas sin razón alguna de sus países de origen [en el caso de la mía Austriacos – Alemanes por parte de padre y del Medio Oriente por parte de madre] dejaron empresas, y pertenencias, huyendo para no ser asesinados, hacia países donde no conocían su idioma, su cultura, pero que estaban agradecidos porque les abrían las puertas. En el caso de la familia paterna, fue Chile. En el caso materno, fue Colombia. Entonces ese ‘milagro empresarial’ está formado por una lucha por sobrevivir, por la responsabilidad a sus familias e hijos, y por las ganas de tener estabilidad y seguridad propias.”

Pero en qué momento sucedió ese ‘milagro empresarial’? Esto de convertirse en empresarios? Le preguntamos a Diana. “Toda la vida nuestros padres nos dieron la mejor educación,” De hecho, la educación en los hogares de valores judío cristianos es primordial. El respeto a los mayores y a los maestros, al conocimiento y a la comprensión del mundo es valiosísimo. “Mis padres [León y Margarita Ohlgisser] eran en ese entonces empleados – mi padre, como vendedor en una textilera y de confección, mi madre se dedicaba a lo mismo en otra empresa. El cambio de ámbito económico surgió cuando uno de mis hermanos asumió su rol; él tenía visión a parte de una fuerza de voluntad por ser un gran empresario. Él tiene el mérito de que nuestra tranquilidad económica y que mis padres tengan una vejez sin preocupaciones. Esto empezó 25 años antes.”

Convierta su negocio en su propio lugar de oración
Como vemos, el aprecio por la vida y la educación en valores es sagrado, ella mencionó que la ética la ha cultivado desde su infancia… “mis hermanos y yo recibimos un gran ejemplo que hemos aplicado día tras día; valores que se practican en todos los ámbitos: fe – familia – finanzas. Conceptos que quedaron grabados gracias a que mis padres nos mantuvieron conectados con la cultura hebrea, en el colegio, en el club judío, y compartiendo con nuestra gente. Pero no es religión, es espiritual. Me declaro cero religiosa, pero ultra sionista, pro Israel.”
De acuerdo a la clase de profesional que deseemos ser, afectamos la forma cómo hacemos y sentimos nuestros negocios. Pero si santificamos el proceso de negociación nos relacionaremos con el mundo consagrando lo central, que es la intención. Es decir, el para qué es importante porque coloca un objeto material a un nivel superior deseando que los clientes lo usen con fines más elevados y uno alcanzará sus metas. O como lo explica Ohlgisser en sus palabras: “Comencé en una joyería minorista en Los Ángeles. En este primer empleo no gané dinero. Mi hermano era el gerente, yo no tenía papeles en regla todavía, así que lo obtenido fue experticia, base para lo que desarrollo hoy al por mayor. A la vuelta de varios años ya ganaba un sueldo y ahorrando compré un apartamento para mí y mi hija. Y sabe algo? no uso mucho joyas por la única razón que soy una mujer sencilla. Las joyas son accesorios con sentido enfocados en y para la mujer.
Modelo contrario de capacitación y servicio al cliente
De dónde obtiene su saber? Le preguntamos. “La verdad no leo mucho de estrategia de negocios, ni biografías. Tampoco voy a conferencias. Toda mi experiencia ha sido guiada por mi familia: trabajamos en equipo [me verán vendiendo, cobrando, decorando vitrinas, y hasta de diseñando]. Es en este acumular consciente y en esta comprensión de experiencias donde desarrollamos la intuición.”
“Ahora bien, en cuanto al servicio al cliente… hay qué brindarles toda nuestra atención para ofrecerles lo mejor que tenemos por su dinero. En escala de 1 a 10 el servicio en nuestra empresa alcanza un 9 porque el trato que le brindamos a nuestros clientes es prioridad! De esa manera es que se hacen los clientes habituales; teniendo en cuenta que existe mucha competencia y que los clientes tienen opciones de compra diferentes a nosotros; todos tenemos puntos de comparación y podemos elegir, he ahí la clave: que el cliente vuelva.  Por eso debemos tener muchas relaciones, e interesarnos por lo que los clientes quieren como personas que son.”
“Las relaciones dan lugar a transacciones, y las transacciones pueden conducir a la riqueza,” escribió el Rabbi Daniel Lapin en su obra Thou Shall Prosper [Wiley, 2011]. Lo que tenemos qué hacer es  negociar y gestionar el mercadeo con personas que ya nos conozcan; por eso Las relaciones deben pre-existir para que la transacción se produzca. Pero deben ser relaciones que formen conexiones humanas.
Una de las características de Diana
Ohlgisser es su carácter. Cariñosa
 con sus amistades y familia. Exigente
en su relación laboral. Pero siempre
mantiene el buen humor y una sonrisa.
Y si al conocimiento de la clientela le agregamos humor y otras herramientas?

 “En las escalinatas de la catedral piden limosna dos mendigos. Uno con crucifijo, y otro, con estrella de David.  Luego de unas horas, el sombrero del que tiene la cruz está repleto de dinero, mientras que el del otro está vacío. El cura contemplando la situación, se acercó al mendigo judío y le dijo con respeto: ‘Mire señor, esta ciudad es muy católica, dese cuenta de la diferencia en la limosna. Yo le sugiero que vaya a otra parte.’ ‘Está bien padre, le agradezco,’ le contestó el mendigo. Cuando el sacerdote se aleja subiendo las escalas, el mendigo de la estrella de David le dice al de la cruz: ‘Oíste Berny, mirá quién nos quiere enseñar de marketing.’”  Este fue uno de los primeros chistes que nos contó. Cuando le preguntamos por qué le gustaba el humor en los negocios nos contó que “la risa es salud, comunicación y ventas. Es sano reírse de uno mismo -con respeto y responsabilidad-. En cuanto a otras herramientas,  me siento confidente de los servicios que brindamos al cliente. La confidencia es útil para el impulso del cierre. Proporcionamos material educativo [para que ellos eduquen a su personal y a la vez a sus consumidores], nuestra atención es inmediata, la selección es amplia, nuestros diseños – variedad y calidad son accesibles a todo presupuesto, dedicando apoyo inmediato en caso de preguntas, fotos profesionales de la mercancía, certificados descriptivos sobre el ítem requerido [ficha técnica de calidad de la oficina de gemólogos y de laboratorios especializados], pero además…   postales de promoción, y presencia en eventos, aunque... no estaría demás hacer encuestas de satisfacción del cliente para así mejorar nuestro servicio.”
Son consejos –no mandamientos- que toda persona de negocios podría asumir. Tenemos libre albedrío para elegir entre hacerlo o no hacerlo. Como cuando Moisés, después de presentarles los mandamientos a los israelitas, regresó a la montaña diciendo… “Mmm… buena pregunta. Subiré para verificar.” Después de caminar un buen rato por todo el Sinaí, con un intermedio lleno de rayos, truenos y centellas, Moisés reaparece, chamuscado, vuelto nada, exhausto, con el siguiente mensaje, ‘Sí! Tienen qué obedecerlos TODOS, TODO el tiempo.’ Y esto pone fin a la h&()%t@! sesión de preguntas y respuestas…”